Làn sóng thực phẩm bổ sung và cái bẫy "thần thánh hóa" sản phẩm
Thị trường thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung tại Việt Nam những năm gần đây chứng kiến sự bùng nổ của các dòng sản phẩm chứa Nicotinamide Mononucleotide (NMN), collagen hay chiết xuất tế bào gốc. Được truyền thông mạnh mẽ là sở hữu nguồn nguyên liệu nhập khẩu cao cấp cùng công nghệ sản xuất hiện đại, các sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đi kèm với làn sóng tiêu dùng mới này là một thực trạng đáng lo ngại: tình trạng thổi phồng công dụng, thần thánh hóa sản phẩm và đánh tráo khái niệm nhằm thao túng tâm lý khách hàng. Thay vì cung cấp thông tin minh bạch về thành phần, liều lượng và giới hạn hỗ trợ sức khỏe thực tế, không ít doanh nghiệp đã chọn con đường tối ưu hóa doanh thu bằng những chiến dịch tiếp thị lệch chuẩn. Những mỹ từ mang tính chất phép thuật như "trường sinh", "cải lão hoàn đồng" hay "tái sinh tế bào" liên tục xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội.
Việc kết hợp những tên gọi mang tính thổi phồng này với hình ảnh bảo chứng từ các nghệ sĩ, người nổi tiếng đã tạo ra một bẫy niềm tin nguy hiểm, khiến người tiêu dùng dễ dàng xuống tiền cho những lời hứa hẹn không có cơ sở y khoa. Dưới góc độ pháp lý, Luật An toàn thực phẩm, Luật Quảng cáo và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Việt Nam đã quy định rất rõ ràng: Thực phẩm bổ sung hay thực phẩm bảo vệ sức khỏe không phải là thuốc và tuyệt đối không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh. Mọi nội dung quảng cáo bắt buộc phải bảo đảm tính trung thực, chính xác, rõ ràng và không được gây hiểu lầm về tính năng, công dụng của sản phẩm.
Từ "Nước uống trường sinh NMN Thingo" đến sự thừa nhận của doanh nghiệp
Sự việc liên quan đến sản phẩm Nước uống NMN Thingo là một ví dụ thực tiễn điển hình cho thực trạng này. Thời gian qua, sản phẩm được tiếp thị rộng rãi trên thị trường dưới tên gọi "Nước uống trường sinh NMN Thingo", nguyên liệu được nhập khẩu từ Nhật Bản. Nhãn hàng đã khai thác triệt để hình ảnh của các nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trong giới giải trí, tiêu biểu như Hoa hậu, Ca sĩ Hương Giang Idol, cùng đại diện nhãn hàng xuất hiện trong các video giới thiệu và sự kiện truyền thông. Sự xuất hiện của người nổi tiếng cùng tên gọi gắn liền với hai chữ "trường sinh" đã tạo nên hiệu ứng niềm tin rất lớn đối với công chúng, khiến sản phẩm được định vị như một giải pháp vượt trội có thể kéo dài tuổi thọ hay trẻ hóa toàn diện.
Hoa hậu, Ca sĩ Hương Giang Idol thường xuyên xuất hiện và quảng cáo cho "Nước uống trường sinh NMN Thingo", sản phẩm có nguyên liệu NMN được nhập khẩu từ Nhật Bản.
Tuy nhiên, sự thật đằng sau tên gọi mỹ miều ấy đã phần nào hé lộ qua chính văn bản chính thức từ đơn vị sản xuất. Tại Thông báo mới nhất về việc điều chỉnh danh mục sản phẩm NMN dạng nước do Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Frecos Á Châu phát hành, Giám đốc Nguyễn Thành Biên ký, doanh nghiệp đã chính thức công bố việc dừng tiếp nhận đơn hàng mới và ngừng đặt sản xuất đối với dòng sản phẩm mang tên "NMN Nước uống Trường Sinh".
Đáng chú ý, doanh nghiệp giải thích rõ việc điều chỉnh này thuộc kế hoạch chủ động tái cấu trúc danh mục và chuẩn hóa cách nhận diện, truyền thông sản phẩm, nhằm hạn chế khả năng tên gọi cũ bị diễn giải theo những ý nghĩa không phù hợp với bản chất và phạm vi công dụng của sản phẩm. Dù khẳng định đây không phải là thông báo thu hồi do lỗi an toàn hay chất lượng, nhưng lời thừa nhận trong văn bản của Frecos Á Châu đã chỉ ra một thực tế: tên gọi "Nước uống trường sinh" vốn dĩ không phản ánh đúng bản chất và vượt quá phạm vi công dụng thực tế của sản phẩm. Việc doanh nghiệp buộc phải loại bỏ cụm từ "trường sinh" ra khỏi tên gọi cho phiên bản mới là minh chứng rõ ràng cho sự lệch chuẩn trong khâu đặt tên và chiến lược tiếp thị ban đầu.
Sức ảnh hưởng của KOLs và thông điệp siết chặt từ cơ quan quản lý
Thực trạng này càng trở nên phức tạp khi được chắp cánh bởi sức mạnh của các KOLs và người nổi tiếng trên môi trường số. Trong nhiều chiến dịch tiếp thị, sự xuất hiện của nghệ sĩ đóng vai trò như một đòn bẩy niềm tin tuyệt đối. Người tiêu dùng thường có tâm lý tin tưởng rằng một sản phẩm đã được người nổi tiếng trải nghiệm và khẳng định chất lượng thì chắc chắn sẽ an toàn và hiệu quả. Tuy nhiên, khi người nổi tiếng nhận lời quảng bá cho các sản phẩm có tên gọi hoặc công dụng bị thổi phồng, họ đã vô tình hoặc cố ý tiếp tay cho việc lan truyền thông tin sai lệch.
Trước những diễn biến phức tạp của hoạt động tiếp thị trực tuyến, cơ quan quản lý nhà nước đã liên tục đưa ra những chỉ đạo quyết liệt. Tại buổi họp báo định kỳ chiều ngày 10/9/2026 ở Trung tâm Báo chí TP.HCM, đại diện Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM đã thông tin cụ thể về công tác quản lý, kiểm soát hoạt động quảng cáo trên môi trường số, đặc biệt liên quan đến người nổi tiếng và các KOLs.
Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM khẳng định mọi hoạt động quảng cáo bắt buộc phải tuân thủ nghiêm quy định pháp luật. Cơ quan quản lý nhấn mạnh việc nghệ sĩ và người nổi tiếng tham gia quảng cáo không đơn thuần là một giao dịch thương mại cá nhân, mà là hành vi sử dụng uy tín, sức ảnh hưởng của bản thân để tác động trực tiếp đến quyết định và hành vi tiêu dùng của công chúng. Do đó, các hành vi thổi phồng công dụng hoặc quảng cáo sai sự thật sẽ bị chấn chỉnh và xử lý nghiêm minh theo quy định.
Cơ quan quản lý đề nghị đội ngũ văn nghệ sĩ và các KOLs phải đặt đạo đức nghề nghiệp, uy tín cá nhân lên hàng đầu, nâng cao trách nhiệm với cộng đồng và tuyệt đối không tiếp tay cho hàng giả, hàng kém chất lượng hay các thông tin sai lệch. Đồng thời, Sở cũng đưa ra khuyến cáo người dân cần nâng cao cảnh giác, chủ động kiểm chứng kỹ thông tin trước khi thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trả lại sự minh bạch cho thị trường thực phẩm bổ sung
Để nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước một cách căn cơ, từ đầu năm 2026 đến nay, Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM đã phối hợp với các cơ quan chuyên trách như Sở Công Thương, Hội Quảng cáo TP.HCM và các mạng lưới đa kênh MCN tổ chức nhiều đợt tuyên truyền pháp luật về quảng cáo trên môi trường số, với định hướng lấy sự minh bạch và trách nhiệm xã hội làm cốt lõi.
Song song đó, Sở tiếp tục quán triệt sâu rộng Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số và Bộ Quy tắc ứng xử của người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật. Trong thời gian tới, lực lượng chức năng sẽ đẩy mạnh phối hợp liên ngành để tăng cường kiểm tra, kiên quyết xử lý các hành vi vi phạm, đặc biệt là tình trạng lợi dụng danh nghĩa người nổi tiếng để tiếp tay cho các sản phẩm không bảo đảm chất lượng hoặc quảng cáo vượt quá thực tế.
Vụ việc của NMN Thingo cùng những thông điệp mạnh mẽ từ cơ quan quản lý tại TP.HCM là bài học đắt giá cho toàn bộ thị trường thực phẩm bổ sung. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững bắt buộc phải kinh doanh dựa trên sự tử tế và tinh thần thượng tôn pháp luật. Giá trị của nguyên liệu nhập khẩu hay công nghệ hiện đại phải được chứng minh bằng hồ sơ pháp lý và bằng chứng khoa học minh bạch, chứ không thể bù đắp bằng những tên gọi "thổi phồng" hay các chiêu trò truyền thông trục lợi.
Về phía người nổi tiếng, đã đến lúc phải nhận thức rõ ràng rằng sức ảnh hưởng đi kèm với trách nhiệm pháp lý và đạo đức. Việc kiểm tra tính pháp lý của sản phẩm và tính chính xác của thông tin quảng cáo không chỉ là nghĩa vụ bảo vệ công chúng mà còn là cách duy nhất để bảo vệ uy tín của chính mình. Sự minh bạch cần phải được trả lại cho thị trường, và những mỹ từ hoang đường như "trường sinh" bắt buộc phải bị loại bỏ hoàn toàn khỏi các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
Giang Nam